婴儿配方食品新标准将于7月1日起正式实施

2015-06-14 16:44:29

      7月1日起，食品安全国家标准《预包装特殊膳食用食品标签》（GB 13432-2013）将正式实施。

      标准中规定，新包装不得对0-6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称。同时，企业前期采购的包装必须赶在7月前生产完毕，大批老包材奶粉将集中上市。这意味着一些夸大功效宣传的奶粉企业将受到一定程度的遏制。此外，市场竞争加剧和新标准出台，预示着奶粉行业渠道转型正在发生新变化。

新标出台 小品牌压力巨大

      据悉，修订后的标准修改了特殊膳食用食品的定义，明确其包含的食品类别及标准适用范围。由于0-6月龄婴儿需要全面、平衡的营养，标准参照国际标准，增加了“不应对0-6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称”的基本要求；修改了能量和营养成分的标示方式和允许误差范围等要求；修改了能量和营养成分的含量声称要求和功能声称用语，并根据国际惯例，删除能量和营养成分的比较声称。

新标准的出台对于整个奶粉行业都有较大影响，尤其是对一些小型奶粉品牌来说，无疑是一个不小的打击。这也就意味着，所有的企业都是站在同一个起跑线上，靠包装上的卖点吸引消费者的时代结束了，没有夸大的表述和炒作的卖点，最终拼的就是品牌和产品质量。一些小品牌奶粉企业知名度不高，本来就是靠功效或其他卖点吸引消费者，一旦缺少了这些卖点，就很难再吸引消费者，致使处境越来越难。与此同时，大企业都会批量采购包材，这些采购的包材必须在7月1日前生产完毕，必将导致大量奶粉集中上市，小品牌奶粉企业更是举步维艰。

竞争加剧 多个品牌启动价格战

      婴幼儿奶粉市场竞争的加剧，食品安全新标准这一严格政策的出台，使得很多企业的日子比较难过。

      线上的价格战愈演愈烈，目前70%-80%的企业都参与到价格战中，几乎没有不搞特价或降价的奶粉，价格战不再是奶粉企业能够回避的话题。在天猫上，合生元对新客推出了买一赠一活动。合生元呵护较大婴儿配方2段奶粉售价为227元/罐，促销后价格为113.5元/罐；而原价为220元3段奶粉促销价格为163元，降价幅度达25%。惠氏官方旗舰店更是推出了全场单罐99元起的促销活动。此外，一些连外资品牌也加大了促销力度。比如惠氏、雅培的终端售价也将到六七折。而合生元，买三赠一、买二赠一的活动更是不间断。

      君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼认为，奶粉价格全面进入下行通道，今年线上的价格战刚刚持续了两个月，血拼的并不是最狠的阶段，真正血拼到底的价格战将在明年上演，预计外资品牌奶粉每罐将跌破100元，而国产奶粉价格低的会到60-70元。随着竞争的惨烈，一些实力弱的中小企业或将被淘汰出局。

面临挑战 渠道转型迫在眉睫

      目前来说，五大外资奶粉品牌对于线下的冲击比较大，过去消费者都会去线下渠道找这些品牌影响力比较大的产品，但现在都会选择在网上购买，小品牌奶粉企业发展面临挑战。因此，婴童企业必须尽快完成渠道转型，将线上线下一并打通，整合品牌资源、产品资源优势，全面提升服务质量，促进企业长远发展。

      目前奶粉经销商转型有几个方向，一个是批发商自己直接开店面对终端消费者，由批发转向零售；其次是经销商与婴童门店捆绑，通过对终端的渗透达到掌握门店的目的。此外，传统渠道的利润越来越低，互联网背景下，越来越多的企业压缩中间环节，经销商与企业结成战略联盟，拿到更低折扣。另有一部分经销商降低了对毛利的需求，把自己变成一个配送商。

      新标出台，意味着我国对于国产奶粉质量的控制日趋严格，将有助于具有产品质量和品牌优势的国产奶粉销售，也有助于消费者对国产奶粉恢复信心，在产品选择上也将更加理性，部分奶源好、质量把控严格的国产奶粉企业仍然有好产品。